Desde o começo do século XX, muito se fala de como as produções midiáticas e as propagandas influenciam o modo de pensar das pessoas. Porém, numa sociedade tão pluralizada, com acesso à informação difundido e a voz de expressão sendo impulsionada pela Internet e gerando culturas muito fortes e expressivas, surge a problematização: como a cultura gerada nessa sociedade influencia a produção publicitária?
Vários estudos foram feitos na segunda metade do século passado sobre esse assunto e, dentre eles, destaca-se a Teoria Culturológica. Originada na França dos anos 60, a teoria tem como obra fundamental o livro “O Espírito do Tempo", de Edgar Morin, principal teórico do tema. O foco dela está em analisar a pluralidade cultural de uma sociedade e como isso se reflete na comunicação. Segundo ela, a divisão de trabalho e os diferentes estilos de vida criados faz com que ninguém tenha conhecimento pleno do que Morin chama de “Sociedade Cultural", um conjunto de diferentes culturas geradas por diferentes experiências de vida que coexistem em um mesmo ambiente comunicativo. Esse conceito vem em oposição ao que dizia sua predecessora, a Teoria Crítica, da Escola de Frankfurt, que analisa a comunicação feita para uma grande massa única de indivíduos.
A Teoria Culturológica toma forma prática em eventos e datas comemorativas, estabelecidos por culturas, que possibilitam o Marketing de Oportunidade, tipo de propagação que se aproveita de determinado evento cultural para vender produtos relacionados. Tomando como objeto de observação esse tipo de marketing e o Método de Recorrência para análise, percebe-se que os diferentes aspectos culturais de uma sociedade são expressos principalmente através de eventos de pertencimento ou entretenimento, forte forma de expressão cultural. Temos eventos de lançamentos de filmes e séries, como Vingadores e Game of Thrones, que representam um aspecto mais geek da Sociedade Cultural; eventos musicais, como o Lolapalooza e o Carnaval, que evidenciam aspectos mais festivos e agitados daquela cultura ou datas comemorativas, como o Dia das Mães ou dos Pais, que reflete aspectos de afinidade e pertencimento, dentre muitos outros exemplos. Para cada tipo de evento, usa-se nas publicidades elementos comuns ao público daquele evento cultural como gírias, costumes, identidades visuais, entre outros. Desta forma, a publicidade de oportunidade se adapta às características demográficas, etárias, socioeconômicas e socio-históricas do público alvo. Por exemplo: um comercial relacionado ao Lolapalooza terá uma estrutura audiovisual mais agitada, remetendo à agitação dos jovens que frequentam aquele evento. Já comerciais de Natal possuem elementos audiovisuais mais calmos, aconchegantes e emotivos, apelando para interesses familiares de um público mais velho, como pais e avós. Essas formas de diferentes públicos receberem a mensagem foram amplamente explorados nos Estudos Culturais, tanto britânicos, quanto latino-americanos.
Os estudos culturais britânicos tratam das diferentes formas de receber e interpretar a mensagem de acordo com as experiências do consumidor. Enquanto os estudos culturais latino-americano tratam dessas diferenças do ponto de vista demográfico e socio-histórico do indivíduo. Em outras palavras, o lugar e o contexto social que a pessoa vive influenciam como ela recebe a mensagem.
Percebe-se o princípio culturológico nessas duas escolas e para se atingir a interpretação desejada é preciso usar a Abordagem empírica-experimental (ou de Persuasão), que trabalha na relação entre estímulo e efeito, através da identificação com os estímulos emitidos, ou seja, a pessoa se enxergar na propaganda (efeito). Essa identificação se dá quando a publicidade reflete características culturais geradas espontaneamente. Porém, quando a análise dessas características é feita de forma errada, o público poderá interpretar a mensagem de forma errada, como uma campanha que não tem a intenção de ser preconceituosa ao ser emitida, mas é recebida e interpretada como ofensiva.
Essa relação intima entre consumidor dando informações sobre seus interesses ao anunciante e este devolvendo uma produção que respeita o que foi informado pelo seu público caracteriza um ciclo comunicativo, tratado depois da Segunda Guerra na Cibernética, desenvolvida pelo matemático norte-americano Nobert Wiener. Ela trata a comunicação como cíclica, estabelecendo a sequência do processo com emissor, mensagem, meio, receptor, feedback e novamente emissor. Porém, hoje percebe-se essa sequência de forma constante e não linear, pois o feedback (a cultura) é feito de forma natural e constante e portanto, quebra a linearidade proposta por Wiener, gerando uma Cibernética Cultural, caracterizada pela naturalidade, constância e não linearidade.
A segunda parte desse ciclo, onde a indústria publicitária usa as informações emitidas pela Sociedade Cultural para aproximar seu produto ou serviço do consumidor e definir o posicionamento que deseja ser vista é guiada pelas teorias da Agenda Settings. Desenvolvida na segunda metade do século XX, ela diz que as produções midiáticas pautam os assuntos que as pessoas prestarão mais atenção sobre o mundo, pois se for mostrado na mídia mais política, os assuntos das conversas serão mais sobre política, ou se for mostrado apenas futebol, a população focará suas atenções no evento esportivo. No ramo publicitário, a Agenda Settings se aplica quando o anunciante, usando das informações culturais emitidas pelo público, produz propagandas que fazem o consumidor prestar atenção nas características da marca mais parecidas com ele.
Ao se aproveitar de datas e eventos comemorativos, as marcas utilizam da Agenda Settings para direcionar o viés que o público tratará a evento, seja o patriotismo e empolgação usado na Copa do Mundo ou o acolhimento familiar de uma ceia natalina, porém sempre com a sutileza de usar a cultura do público para isso. Pois a melhor Agenda Settings é aquela que usa as características do público e se adapta a elas para parametrizar o foco de atenção de certa comunidade cultural.
Tanto a Agenda Settings quanto a Teoria Culturológica possuem em comum a importância do meio por onde a mensagem é veiculada e chega ao público. Pois como é a última parte do processo comunicativo antes do receptor, se torna também a mais próxima à ele e, portanto, intensamente inserida e influenciada pela Sociedade Cultural. Por exemplo: está na cultura das pessoas o uso constante do celular. Logo, ele se torna um meio altamente eficaz de comunicação. Por conta disso, a Teoria Culturológica de Morin considera de extrema importância a escolha e o modo de uso do meio.
É nessa parte do processo da comunicação que ocorre um ruído que pode quebrar todo o ciclo entre cultura e produções midiáticas, a censura. De caráter oficial e governamental, ela age como um perigoso obstáculo para que a produção midiática atenda as necessidades culturais do público, pois as reprime e, dessa forma, quebra a Cibernética Cultural que estava se formando entre a demanda do consumidor, de representatividade e identificação, que é captada pelo anunciante e a entrega que está sendo feita de forma coerente com a demanda, até que um órgão governamental bloqueia essa comunicação, indo contra tudo que foi proposto por Morin. Um exemplo recente dessa censura foi o comercial do Banco do Brasil, que mostrava a diversidade de brasileiros, retirado do ar justamente por atender as demandas socioculturais de seu público alvo.
A Sociedade Cultural está cada vez mais forte, apesar de qualquer obstáculo. E suas culturas cada vez mais se tornam essenciais para o funcionamento comercial, principalmente quando é possível aplicar o Marketing de Oportunidade e aquecer o mercado e a economia. Em contra partida, pessoas antes tidas como minorias ganham talvez até mais que o mercado, em representatividade e reconhecimento de seus patrimônios culturais que são disseminados e levados ao seu lugar de direito, à vista de todos, os que abraçam culturas diferentes e os que tentam reprimi-las, vendo seus esforços fracassarem miseravelmente.
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